Uma grande lição sobre preço alto

Anunciante: Clinipam Assistência Médica
Veículos: jornal, outdoor, rádio, internet e tv
Número de lições em vendas: 4


Das frases abaixo, qual você mais ouve dos seus clientes?
( ) Seu produto está caro!
( ) Você não pode fazer um desconto?
( ) Existe uma outra opção mais barata?

Qualquer uma das opções se refere a uma mesma objeção natural dos clientes, o preço alto. E para fazer o cliente entender que não é tão caro assim existem diversas técnicas. Uma delas nós conseguimos aprender nesta campanha de um plano de saúde, veiculada em Curitiba no primeiro semestre de 2009.

Antes de revelar a técnica, é importante concordarmos que as objeções são um excelente sinal. O especialista em vendas Charles M. Futrell disse em seu livro Vendas “as objeções à venda devem ser muito bem-vindas, porque revelam o interesse do cliente potencial e ajudam a determinar que etapa o cliente atingiu no ciclo de compra – atenção, interesse, desejo e convicção para fechar o negócio”. O mesmo Futrell defende ainda que os clientes potenciais que apresentam objeções muitas vezes são os que compram com mais facilidade. Então na próxima, sorria e agradeça quando receber uma objeção.

Voltando ao nosso foco que é extrair deste anúncio uma técnica para a objeção monetária “preço alto”, percebemos logo no título que o anúncio explora a técnica “minimizar o preço” ou “reduzir o preço ao ridículo” como prefere o consultor César Frazão. Esta técnica é simples mas muito eficaz. A gerente de marketing da empresa, Patrícia Vanali, comprovou a eficácia em entrevistas a imprensa especializada, comentando que “a empresa superou, com menos de um mês de veiculação das peças, sua expectativa de vendas para todo o mês”.

Antes de detalhar como funciona a técnica de minimizar o preço, dê uma analisada você mesmo no anúncio que veiculou em jornal, rádio e tv.


- Jornal:

- Rádio:




- TV:






Ok. Agora que você já conheceu os anúncios e principalmente analisou todo seu conteúdo, vamos aos detalhes da técnica “minimize o preço”:
a. Muitas pessoas se sentem culpadas por gastarem seu próprio dinheiro. Elas se focam no fato “gastar dinheiro” e muitos vendedores não conseguem fazer seus clientes perceberem que o foco na verdade é satisfazer uma necessidade que existe na vida do cliente. Então é importante tranqüilizar o cliente. Como fazemos isto? Não, não é dando calmantes, mas sim aplicando técnicas como a de minimizar o preço.

b. Esta técnica consiste, por exemplo, em dividir o valor pela quantidade (em unidades), ou pelo período de usabilidade. Como fez este anunciante ao acalmar seus clientes dizendo que um plano de saúde não custa caro, é só dois reais por dia, ou o mesmo que comprar um doce ou tomar um cafezinho. Outro exemplo, no caso de grandes quantidades, é o CPM ou custo por mil, quando se divide o valor da venda por mil unidades.

c. Explorando outro exemplo, mas agora da falta de aplicação da técnica, estes dias fui comprar um sapato e levei um susto com os preços, no geral o dobro ou o triplo do valor que minha noiva gasta com os sapatos dela e a metade do que custam os tênis esportivos, que investem milhões em propaganda e tecnologia (que a fábrica do sapato nem sonha em gastar). A vendedora da loja me disse o preço e ficou quietinha num canto, se dignou apenas a me perguntar “o Sr. quer uma meia mais fina?” pois viu que eu estava analisando muito a compra. Mas ela não percebeu que eu precisava ser acalmado e sem uma boa vendedora para me ajudar, eu estava num processo mental, justificando pra mim mesmo que como eu ficaria com o sapato por um bom tempo, provavelmente ele me custasse menos que um cafezinho por dia. Opa! Aí ficou mais “justo” o preço.

A vendedora ficou com a comissão, mas porque eu precisava do sapato e, fiquei me convencendo, pois era mais provável que eu simplesmente considerasse caro e fosse embora.

PRATIQUE VOCÊ MESMO

Percebeu como esta técnica funciona?
Mas não para por aí, este anúncio ainda nos ensina mais três lições bem interessantes. Analise-o novamente e me escreva por e-mail comentando quais você identificou. Se acertar vai ser o grande campeão. Mas se perder vai ganhar de resposta a revelação destas outras lições.

E lembre-se, sempre que vir uma propaganda não vire a página, pare e procure que lição de vendas ela te ensina. E depois de aprender mais alguma lição, é só praticar para vender mais!

Abs.


Marlus Jungton
O publicitário vendedor

3 comentários:

  1. Trabalhar focado em preço geralmente traz bom retorno a curto prazo, mas enfraquece a imagem da marca.

    Particularmente, não gosto de usar o preço como estratégia. Exigirá grande esforço da empresa pra manter a promessa (de preço baixo). Falar em preço, de fato, vende, mas vende o produto, não a marca. E a minha tendência é usar mais o coração do branding do que a cabeça de vendas.

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  2. Goste de mais, tudo bem se eu usar os seus ensinamentos em cursos de vendas! não vou mentir fiz uma palestra com o que aprendi aqui e sai com muitos aplausos, foi o melhor curso de vendas que consegui ministrar sem ser aquela coisa massante dos outros cursos de vendas

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  3. Olá amigos do Blog !

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    Abraços !!!

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