Papo de vendas e propaganda
Convidado: Cláudio Erwin “Ceará” - Diretor de Criação da Verbal Comunicação
Contato: ceara@verbal.com.br
Tempo da conversa: 16min46seg
Você consegue completar o verso abaixo?
“Pipoca na panela, começa arrebentar/ pipoca com sal, que sede que dá/ pipoca e __________ que programa legal/ só eu e você, e sem piruá...".
O memorável comercial Pipoca e Guaraná que foi classificado em pesquisa realizada pela Revista About como uma das “7 Mais” da propaganda brasileira, foi analisada nesta primeira edição do Papo de Vendas e Propaganda. Três importantes lições para vendedores foram tiradas dela e você pode conferi-las ouvindo a conversa gravada (o link está no final do texto) e lendo abaixo a transcrição das lições.
Mas antes de continuar, assista novamente ao comercial:
1ª lição – Associação
(Habilidade de vendas: Abordagem)
No comercial – O objetivo do anunciante era fazer o cliente pensar em pipoca e automaticamente pensar em Guaraná. Ou seja: associação. A técnica de associar o produto a outras coisas positivas e presentes na vida e no imaginário do público também é usada pelas sandálias Havaianas, que se associam às praias. Já as cervejas são associadas aos churrascos com os amigos, e assim por diante.
Esta associação pode acontecer se referindo ao produto sem se focar nele. Repare por exemplo que, neste sentido, o comercial não usa atributos como: o refrigerante que mata a sede, ou o refrigerante gelado.
Sua lição em vendas – É importante o vendedor associar seu produto a algo que ressalte ainda mais sua importância para o cliente.
É como se um vendedor de pneus vendesse seu produto focando sempre quanto atraente vai ficar o carro com o pneu novo. Usando argumentos como:
- “Seu carro vai ficar maravilhoso, as mulheres todas vão olhar para você no seu carro com este pneu”.
- “A Ferrari usa esta marca de pneus. Pode reparar quando ver uma na sua frente!”
Então o vendedor não fala só de aderência ou performance (características defendidas por qualquer marca). O importante é fazer o cliente pensar em alguma coisa muito boa e sempre associar ao seu produto.
[Sobre este assunto, eu sugiro que você pesquise o tema “os motivadores de compra”. Aconselho o material do consultor e palestrante Eduardo Ferraz - pactive.com.br]
2ª lição – Estimular uma necessidade ou desejo
(Habilidade de vendas: Levantamento de necessidades)
No comercial – Um cenário muito tentador é montado com o verso “pipoca com sal, que sede que dá”. Esta situação logo é visualizada pelo cliente que compreende bem a necessidade de algo para beber.
É um problema relacionado com os atributos do produto como matar a sede, ser refrescante. Mas ao invés destes atributos serem apresentados de forma direta, eles são apenas sugestionados.
Sua lição em vendas – Da mesma forma o vendedor deve despertar no cliente a necessidade ou desejo. O primeiro passo é identificar a necessidade, e então reforçar as implicações daquele problema.
Por exemplo: Um vendedor de aparelho de som para automóveis pode, por exemplo, fazer o cliente imaginar-se em um engarrafamento, atrasado e sem som no carro, sugerindo assim, que ao adquirir o aparelho o cliente ganhará muito em qualidade de vida. Ou como fez um comercial de automóvel com “sistema acalma criança” que mostrou um casal viajando e as crianças atrás brigando, eis que repentinamente o cenário muda, as crianças estão calmas, o casal apaixonado e o comercial mostra que isso é possível porque as crianças estão no banco de trás assistindo a um DVD.
[Sobre este assunto, sugiro que você pesquise mais sobre a técnica SPIN. O consultor e palestrante João Costenaro tem um trabalho muito bacana nesta área – seleta.com.br.]
3ª lição – Estimular os sentidos
(Habilidade de vendas: Abordagem)
No comercial – Os sentidos do telespectador são aguçados quando as pipocam caem sobre uma mesa e principalmente nos momentos em que a garrafa é aberta com um barulho característico. O objetivo é estimular os sentidos do cliente, fazê-lo sentir o produto de alguma forma, mesmo sem tocá-lo ou prová-lo.
Sua lição em vendas – O vendedor deve fazer o cliente tocar no produto. Em uma apresentação abra o produto, faça o cliente mexer, ligue, desmonte. Se você trabalha com serviços leve imagens do tipo antes e depois.
É preciso se desprender de materiais como folders da empresa e não usá-los como uma bengala, se baseando exclusivamente neles para a sua apresentação de vendas.
Se fosse pra usar um roteiro a empresa mandava uma mala direta. O vendedor está lá pra ver as necessidades do cliente, achar uma ou até mesmo várias soluções e convencer o cliente de que esta compra é vantajosa para ele.
Conclusão da conversa: um publicitário é um vendedor. E o vendedor é o publicitário mais realizado do mundo, pois é o profissional que tem a oportunidade de falar tudo, com tempo e atenção do cliente.
E quando você assistir um comercial novamente não troque de canal. Analise os filmes publicitários e anúncios impressos e tire deles lições que podem melhorar suas habilidades em vendas.
Forte abraço!
Marlus, O Publicitário Vendedor.
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Ouça aqui a gravação da conversa:
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Ficha técnica do comercial Pipoca e Guaraná
Anunciante: Guaraná Antarctica
Agência: DM9
Ano: 1.991
Criação: Nizan Guanaes
Mostrando postagens com marcador cliente. Mostrar todas as postagens
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O vendedor que fala “pronto”
Quando você está dentro de um avião com pára-quedas nas costas, e o piloto fala “pronto”, o que você faz? Quando o cozinheiro põe o prato principal na mesa em que você está e diz “pronto”, o que você faz? Agora me responda: você sabe como falar “pronto” para os seus clientes?
Os publicitários, por exemplo, perceberam que existe um caminho de sucesso, que todo anúncio deve percorrer na cabeça de um leitor para que, ao final, ele tome alguma atitude e compre, e esta técnica também vale para você vendedor. Na propaganda a técnica chama-se AIDA, uma sigla que significa:
1° Chamar a ATENÇÃO do leitor
2° Despertar o INTERESSE
3° Garantir o DESEJO
4° E o principal: fazer o cliente AGIR (AÇÃO)
Você percebe claramente esta questão do pedir ação quando navega na internet. Os sites criaram o fantástico hábito de colocar um botão reluzente, cheio de efeitos, que fica piscando sem parar e que só falta ter uma mão e te acenar com um tchauzinho, este botão tem as palavras “clique aqui”.
A ação é o momento mais importante em qualquer meio de venda, é quando o cliente pega a caneta e assina o contrato. E assim como acontece no marketing direto, você vendedor precisa fazer o cliente agir depressa, ou como dizia o escritor John Caples, dar razões para que ele haja de pressa. O próprio John Caples em seu livro “Como fazer a propaganda fazer dinheiro” recomenda algumas palavras, que você pode utilizar, por exemplo, quando for enviar suas propostas via e-mail. Veja algumas delas:
Responda agora
Não espere
Faça o pedido agora
Faça o pedido hoje
Seja o primeiro
Envie depressa seu nome para receber detalhes
Faça o pedido agora, pague mais tarde
A demora pode trazer prejuízos
Não deixe para depois
Peça hoje mesmo
Última oportunidade
Enquanto durar o estoque
O preço vai subir
Estoque limitado
Comece hoje
Isto pode parecer óbvio para você vendedor, mas acredite, vendas são perdidas porque muitos vendedores não sabem dizer “pronto” para seus clientes. O vendedor perde o “time” do processo de convencimento e fala mais do que o necessário, desestimulando o cliente, quando simplesmente deveria parar, pegar caneta e mostrar para seu cliente o que fazer, dizendo “assine aqui”. É como diz a frase “é preciso dobrar o ferro quando ele está quente”.
Novamente os publicitários usam uma técnica muito bacana para descobrir se estão pedindo ação ou não. Depois de lerem um anúncio que acabaram de criar eles se perguntam “tá, e o que eu faço agora?”. Se o anúncio não deixar claro o que o leitor deve fazer para comprar o que está sendo anunciado, o leitor vai ter dificuldade em tomar alguma ação e vai virar a página sem fazer nada. E a empresa anunciante, não vai vender.
Então assim como o pára-quedista sabe o momento de pular, o cliente de um restaurante sabe o momento de começar a degustar, você pode usar em suas vendas as técnicas acima para ajudar o seu cliente a identificar claramente o momento certo de comprar de você, de agir, de assinar o seu contrato.
Então não perca o “time”, peça ação em suas vendas utilizando as técnicas da propaganda, da internet ou do marketing direto.
E boas vendas!
Marlus Jungton
O publicitário vendedor
.
Os publicitários, por exemplo, perceberam que existe um caminho de sucesso, que todo anúncio deve percorrer na cabeça de um leitor para que, ao final, ele tome alguma atitude e compre, e esta técnica também vale para você vendedor. Na propaganda a técnica chama-se AIDA, uma sigla que significa:
1° Chamar a ATENÇÃO do leitor
2° Despertar o INTERESSE
3° Garantir o DESEJO
4° E o principal: fazer o cliente AGIR (AÇÃO)
Você percebe claramente esta questão do pedir ação quando navega na internet. Os sites criaram o fantástico hábito de colocar um botão reluzente, cheio de efeitos, que fica piscando sem parar e que só falta ter uma mão e te acenar com um tchauzinho, este botão tem as palavras “clique aqui”.
A ação é o momento mais importante em qualquer meio de venda, é quando o cliente pega a caneta e assina o contrato. E assim como acontece no marketing direto, você vendedor precisa fazer o cliente agir depressa, ou como dizia o escritor John Caples, dar razões para que ele haja de pressa. O próprio John Caples em seu livro “Como fazer a propaganda fazer dinheiro” recomenda algumas palavras, que você pode utilizar, por exemplo, quando for enviar suas propostas via e-mail. Veja algumas delas:
Responda agora
Não espere
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Seja o primeiro
Envie depressa seu nome para receber detalhes
Faça o pedido agora, pague mais tarde
A demora pode trazer prejuízos
Não deixe para depois
Peça hoje mesmo
Última oportunidade
Enquanto durar o estoque
O preço vai subir
Estoque limitado
Comece hoje
Isto pode parecer óbvio para você vendedor, mas acredite, vendas são perdidas porque muitos vendedores não sabem dizer “pronto” para seus clientes. O vendedor perde o “time” do processo de convencimento e fala mais do que o necessário, desestimulando o cliente, quando simplesmente deveria parar, pegar caneta e mostrar para seu cliente o que fazer, dizendo “assine aqui”. É como diz a frase “é preciso dobrar o ferro quando ele está quente”.
Novamente os publicitários usam uma técnica muito bacana para descobrir se estão pedindo ação ou não. Depois de lerem um anúncio que acabaram de criar eles se perguntam “tá, e o que eu faço agora?”. Se o anúncio não deixar claro o que o leitor deve fazer para comprar o que está sendo anunciado, o leitor vai ter dificuldade em tomar alguma ação e vai virar a página sem fazer nada. E a empresa anunciante, não vai vender.
Então assim como o pára-quedista sabe o momento de pular, o cliente de um restaurante sabe o momento de começar a degustar, você pode usar em suas vendas as técnicas acima para ajudar o seu cliente a identificar claramente o momento certo de comprar de você, de agir, de assinar o seu contrato.
Então não perca o “time”, peça ação em suas vendas utilizando as técnicas da propaganda, da internet ou do marketing direto.
E boas vendas!
Marlus Jungton
O publicitário vendedor
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